Früher waren Messen einfach: drei intensive Tage mit Handschlag, Visitenkartentausch und Lead-Jagd. Doch die Welt des B2B hat sich verändert und damit auch die Erwartungen der Menschen. Heute ist eine Messe kein isoliertes Drei-Tage-Event mehr. Sie ist ein kontinuierliches Erlebnis, das digitale und physische Touchpoints verbindet, lange vor dem Messebeginn und weit darüber hinaus.

Damit eröffnet sich ein neues Spielfeld: Die Digitalisierung von Messen bietet neue Chancen, physische Veranstaltungen sinnvoll zu erweitern. Von Apps, die bei Orientierung und Parkplatzsuche helfen, bis hin zu E-Commerce- und Serviceplattformen – digitale Tools liefern heute greifbaren Mehrwert für Aussteller und Besucher. Das Ziel: eine ganzheitliche Customer Journey, die das Live-Event mit bedeutungsvoller digitaler Interaktion verbindet.

Michael Melcher, Vice President Business Development & Innovation bei NürnbergMesse, , war einer unserer Gäste im Digital Product Talks-Podcast. Er teilte spannende Einblicke darüber, wie die digitale Transformation das Messeerlebnis verändert und warum viele B2B-Unternehmen Dysfunktionen in ihren digitalen Systemen noch immer als „normal“ ansehen. Spoiler: das sind sie nicht.

Digitale Transformation bedeutet nicht, das Event vor Ort zu ersetzen. Es geht darum, es zu erweitern durch smarte Daten, konsistente Kommunikation und bessere Erlebnisse, nicht nur während der Messe, sondern davor und danach.

Von drei Tagen auf 365 Tage

Die Messe ist längst keine Drei-Tage-Veranstaltung mehr. Sie ist Teil einer kontinuierlichen Beziehung zu Ausstellern und Besuchern. – Michael Melcher, NürnbergMesse

In den letzten zehn Jahren hat die NürnbergMesse ihre einst statischen, eventbasierten Prozesse in ein vernetztes digitales Ökosystem überführt. Das bedeutet smartere Daten, konsistente Kommunikation und ein nahtloses Nutzererlebnis vor, während und nach der Messe. Dieser Wandel geschah nicht über Nacht. Digitalisierung ist nicht nur eine App oder Plattform. Es geht darum zu verstehen, wie Nutzer die Marke erleben an jedem einzelnen Touchpoint. Und wenn man es so betrachtet, wird der Unterschied zwischen B2B- und B2C-Zielgruppen deutlich.

B2B-Messen richten sich an spezifische Zielgruppen. Besucher haben klare Ziele: lernen, vergleichen, Entscheidungen treffen. Digitale Services wie Terminplanung oder personalisierte Inhalte können hier den entscheidenden Unterschied machen. B2C-Veranstaltungen hingegen sprechen ein breiteres Publikum an, das Orientierung, Unterhaltung und Interaktion erwartet. Doch egal, ob B2B oder B2C, der Kern bleibt derselbe: großartige digitale Erlebnisse beginnen mit Empathie. Wenn UX, Design und Strategie zusammenarbeiten, fühlt sich jede Interaktion mühelos an.

Und hier kommt ein weiteres Learning aus digitalen Experimenten ins Spiel: der Metaverse-Hype. Zwei Gründe, warum er für Messen nicht funktionierte: Menschen wollen echte Interaktion, und die Technik war noch nicht ausgereift. Aber der Hype war nicht umsonst. Er hat gezeigt, dass digitale Erlebnisse das Physische nicht ersetzen, sondern erweitern sollen. Es geht nicht darum, ein Event online zu kopieren, sondern sinnvolle Brücken zwischen beiden Welten zu bauen.

Akzeptierte Dysfunktionalität in B2B-Systemen

Sind wir mal ehrlich: viele B2B-Digitalprodukte sind… nicht ideal. Veraltete Oberflächen, inkonsistente Daten, umständliche Workflows und trotzdem passen sich alle an. Diese „akzeptierte Dysfunktionalität“ ist zur Norm geworden. Teams wissen, dass Systeme fehlerhaft sind, aber deren Ersetzung erscheint zu komplex, zu politisch oder zu teuer.

Die Konsequenz: langsamere Prozesse, frustrierte Teams und digitale Erlebnisse, die weit hinter den intuitiven Apps zurückbleiben, die wir täglich nutzen. Bei COBE kombinieren wir UX, Design und Strategie, um digitale Erlebnisse zu schaffen, die intuitiv, konsistent und greifbar sind. Wichtig ist: die Agentur muss wirklich die Vision und Werte des Unternehmens verstehen und vertreten.

Wenn man UX und CX auf diese Weise betrachtet, wird klar: Es ist nicht nur eine Designfrage, sondern eine Führungsaufgabe. In vielen B2B-Unternehmen sitzt UX noch am Ende der Strategie und genau darin liegt das Problem. Wenn das Management UX nicht besitzt, tut es niemand. UX beeinflusst Effizienz, Reputation, Kundenbindung und langfristiges Vertrauen. Wer CX und UX in Management-Gespräche bringt, verschiebt die Frage von „Was können wir bauen?“ zu „Was brauchen Menschen wirklich?“, denn echte Innovation beginnt mit Empathie und Verantwortung.

Agile Zusammenarbeit: Teams integrieren, nicht nur Tools

Als COBE Teil der Transformation bei NürnbergMesse wurde, ging es nicht darum, nur als externer Berater zu wirken. Ziel war es, Teil des Teams zu werden.

Wahre Veränderung passiert, wenn man integriert und nicht nur berät. Wir haben direkt in den bestehenden Systemen, Sprints und Tools mitgearbeitet und so den Prozess aktiv mitgestaltet. – Felix van de Sand, CEO COBE

Dieses agile, kooperative Modell verbindet die kreative Perspektive einer Agentur mit dem Kontext und der Verantwortung eines internen Teams. So wird aus digitaler Transformation keine einmalige Maßnahme, sondern eine echte Partnerschaft und genau diese Integration ermöglicht es, neue Standards zu setzen.

Nach über einem Jahrzehnt digitaler Transformation verfolgt die NürnbergMesse keine Trends mehr, sie setzt sie.  Digitale Tools werden zu menschzentrierten Erfahrungen und UX wird Teil der Strategie. Das zeigt: Auch komplexe B2B-Umfelder können zu flexiblen, intuitiven Ökosystemen werden. Das Ergebnis? Aussteller und Besucher fühlen sich das ganze Jahr über mit der Marke verbunden, nicht nur während der drei Messetage.

Blick nach vorn: Verantwortung, Empathie, Handlung

Die B2B-Welt braucht keine Buzzwords. Sie braucht Mut, das zu verbessern, was nicht funktioniert, Empathie für die Menschen, die täglich mit den Tools arbeiten, und die Bereitschaft, Erlebnisse zu schaffen, die wirklich funktionieren. Digitale Transformation ist nicht nur Technologie, sie verändert, wie Menschen arbeiten, Entscheidungen treffen und sich verbinden.

Die entscheidende Frage lautet daher nicht: Sollten wir unsere digitalen Erlebnisse überdenken? Sondern: Wann fangen wir endlich damit an?

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