Jede dieser Interaktionen ist ein Moment, in dem deine Marke auf einen Kunden trifft und zwar genau dann, wenn gerade etwas schiefläuft. Warum behandeln so viele Unternehmen ausgerechnet diesen Touchpoint, ihren persönlichsten Moment mit dem Kunden, als Sparposten?

Genau das habe ich in der neuesten Folge der Digital Product Talks mit Sven Beiling besprochen. Er verantwortet bei Ströer X die Technologie- und KI-Strategie und betreut den Kundenservice von über 100 Kunden, mit rund 7.500 Agents weltweit. Wenn er sagt, dass etwas noch nicht funktioniert, dann weiß er genau, wovon er spricht.

Niemand baut KI für die Marke

Sven unterteilt KI im Kundenservice in drei Kategorien:

• Kundenanfragen automatisieren – mit Voice- oder Chatbots.
• Service-Mitarbeitende mit KI unterstützen, zum Beispiel über intelligentes Wissensmanagement.
• Kundengespräche auswerten und die Erkenntnisse zurück ins Unternehmen spielen

Die größte Aufmerksamkeit bekommt dabei der erste Bereich. Und das Budget folgt derselben Logik: Geld fließt dorthin, wo sich am meisten sparen lässt.

Deshalb habe ich Sven eine Frage gestellt, die mich schon länger beschäftigt: hat er je erlebt, dass KI eine Interaktion mehr nach der Marke dahinter klingen lässt? Einen Fall, in dem die Automatisierung die Beziehung gestärkt hat, statt einfach nur die Warteschlange zu leeren?

Die Antwort war überraschend eindeutig.

Nein.

Hunderte Projekte und kein einziges Beispiel. Und das ist kein Versäumnis von Sven oder seinem Team.  Es ist eine Lücke im ganzen Markt und sie wartet nur darauf, dass jemand sie nutzt.

„Im Moment ist es eher Schadensbegrenzung als das aktive Ergreifen der Chance.“ — Sven Beiling, Ströer X

Dieser Satz bringt die Situation ziemlich gut auf den Punkt.

Pragmatisch und hedonisch: Warum guter Service mehr ist als eine schnelle Antwort

In der UX unterscheiden wir oft zwischen zwei Ebenen. Die erste Ebene ist die pragmatische Ebene und fragt: Funktioniert es? Findet der Kunde schnell eine Lösung? Wird er richtig weitergeleitet? Hat der Bot Zugriff auf die Informationen, die er braucht? Kurz gesagt: Löst der Service das Problem? 

Die zweite Ebene ist deutlich schwerer zu greifen. Die hedonische Ebene fragt: Wie fühlt sich das an? Klingt der Bot wie dein Unternehmen? Passt die Sprache zu deiner Marke? Oder hört sich alles nach derselben generischen KI an, die auch zehn andere Unternehmen nutzen?

Die Wahrheit ist: Viele scheitern schon an der ersten Ebene.

Deshalb beeindruckst du Kunden oft schon dann, wenn der Service einfach zuverlässig funktioniert. Das klingt wenig spektakulär, ist es aber nicht. Dabei gibt es die technischen Möglichkeiten längst, auch die zweite Ebene gut zu lösen. Mit Tools wie ElevenLabs kannst du deiner Marke heute eine eigene Stimme geben. Nicht nur im übertragenen Sinn, sondern wortwörtlich. Dein Bot kann so sprechen, wie deine Marke spricht.

Trotzdem verzichten viele Unternehmen darauf. Nicht, weil es unmöglich wäre. Sondern weil es zusätzliche Zeit, Budget und saubere Arbeit kostet.

Und genau da wird's spannend.

Denn Marken entstehen selten durch die große Idee. Sie entstehen durch die vielen kleinen Entscheidungen, die konsequent umgesetzt werden.

Ein Beispiel aus Svens Projekten zeigt das ziemlich gut.

Sein Team hat für Eurowings einen Voicebot entwickelt. Im Test kam die Frage auf:

„Darf ich meinen Hund mitnehmen?"

Die Antwort war korrekt: Ja, in einer geeigneten Transporttasche, die unter den Vordersitz passt. Doch irgendwo in den Trainingsdaten stand „kleines Tier = Hund oder Katze“. Und aus irgendeinem Grund zählte das Modell auch einen Hamster dazu. Als jemand also fragte „Darf ich meinen Hamster mitnehmen?“, sagte die erste Version des Bots: „Klar. Einfach in derselben Transporttasche unter den Sitz."

Nicht gerade ideal. Zumindest nicht, wenn dein Hamster die Reise überleben oder du überhaupt mit ihm ins Flugzeug steigen möchtest.

Die Geschichte ist lustig. Die Erkenntnis dahinter allerdings nicht. KI macht genau das, was man ihr beibringt. Nicht mehr. Und manchmal leider auch etwas weniger.

Svens Lehre daraus: Eine markenkonforme Antwort bekommst du nur mit disziplinierten Inhalten, sauberen Daten und einem Prozess, den jemand wirklich zu Ende gedacht hat. KI macht Fehler. Und sie denkt nicht für dich.

Das größte Missverständnis ist laut Sven, dass viele glauben, dass jetzt plötzlich alles schneller und einfacher wird. Wird es leider nicht. Die eigentliche Arbeit bleibt dieselbe: die Situation deiner Kunden verstehen und dem System das richtige Wissen geben. Das ist genauso aufwendig wie früher. Nur das Frontend sieht heute anders aus.

Kundenservice beginnt heute, bevor jemand deinen Support kontaktiert

Ein Gedanke aus dem Gespräch mit Sven ist bei mir besonders hängen geblieben.

Kundenservice beginnt heute nicht mehr dann, wenn jemand deinen Support kontaktiert. Er beginnt schon viel früher. Früher haben Menschen deine FAQ geöffnet oder sich durch dein Help Center geklickt. Heute fragen sie erst ChatGPT, Claude oder Perplexity. Sie kommen also oft schon mit einer Antwort zu dir, nur stammt sie nicht von dir. 

Das verändert die Spielregeln. Denn plötzlich reicht es nicht mehr, nur einen guten Kundenservice zu haben. Du musst auch dafür sorgen, dass KI-Systeme deine Inhalte verstehen, auf sie zugreifen können und deine Marke korrekt wiedergeben.

Bald wird ihr Assistent nicht nur informieren, sondern handeln. Sven ist überzeugt und ich auch: Wir steuern auf Agents zu, die mit Agents reden. Der Bot deines Kunden bucht eine Reise oder klärt eine Energierechnung, direkt mit deinem Bot. Das klingt nach Science-Fiction. Ist es aber längst nicht mehr. Bei Perplexity kannst du heute schon direkt bezahlen. Ein Kunde kann also komplett ohne direkten Kontakt zur Marke kaufen. Als wir uns die Zukunft ausgemalt haben, hatte wohl niemand Roboter vor Augen, die mit Robotern reden und für uns Reisen buchen.

Wenn die Interaktion also auf beiden Seiten zunehmend von KI gesteuert wird, dann stechen genau die Marken heraus, die bewusst entschieden haben, wie sie auftreten. Der Rest verschwimmt zu einem Meer generischer Marken, die man sofort wieder vergisst, sobald man nicht mehr mit ihnen zu tun hat.

Und genau das ist wahrscheinlich das größte Risiko. Nicht, dass KI den Kundenservice übernimmt. Sondern dass sie alle Marken gleich klingen lässt.

Was KI im Kundenservice für deine Marke bedeutet

Was nehmen wir aus dem Gespräch mit Sven mit?

Vor allem eins: KI im Kundenservice ist keine reine Effizienzentscheidung. Sie ist immer auch eine Markenentscheidung.

• Behandle deinen Kundenservice als Teil deiner Marke. Ein Bot spricht für dein Unternehmen,  oft genau dann, wenn Kunden frustriert sind. Gib ihm deshalb deine Sprache, deinen Ton und im besten Fall sogar deine eigene Stimme. Sonst klingst du wie alle anderen.
• Investier zuerst in das Langweilige. Gute Inhalte, saubere Daten und durchdachte Prozesse sind selten das Highlight eines KI-Projekts. Aber genau sie entscheiden darüber, ob dein Bot hilfreiche oder absurde Antworten gibt. Frag einfach den Hamster.
• Schau dir an, wo deine Kunden heute wirklich starten. Wenn die erste Anlaufstelle ChatGPT, Claude oder Perplexity ist, solltest du auch dort mit den richtigen Informationen präsent sein und als deine Marke erkennbar bleiben.

Wer KI ausschließlich einführt, um Kosten zu sparen, spart oft am falschen Ende. Denn jeder Servicekontakt prägt, wie Menschen dein Unternehmen wahrnehmen. Löst die KI das Problem nicht oder macht den Weg zur Lösung unnötig kompliziert, bleibt genau dieses Erlebnis hängen.

Die bessere Frage lautet deshalb nicht: „Wie viele Anfragen können wir automatisieren?"

Sondern: „Wo hilft KI unseren Kunden wirklich weiter?"

Wenn du diese Frage beantwortest, sparst du am Ende wahrscheinlich trotzdem Kosten. Aber als Ergebnis eines besseren Kundenerlebnisses – nicht auf dessen Kosten.

Zu übersetzen, was eine Marke ausmacht, in konkrete Produkterlebnisse – genau das machen wir bei COBE. Wenn markenkonformer KI-Kundenservice gerade auf deiner Roadmap steht, sprechen wir gern darüber.

Du willst das ganze Gespräch mit Sven Beiling hören? Hör in die Folge der Digital Product Talks rein, auf Spotify oder Apple Podcasts.

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TL;DR

Du hast es eilig? Keine Sorge, wir haben eine kurze Zusammenfassung für Sie vorbereitet.

Solltest du KI im Kundenservice einsetzen? Ja,  aber nicht nur, um Kosten zu sparen. Wirklich gut wird KI dann, wenn sie Kunden schneller ans Ziel bringt und sich dabei trotzdem nach deiner Marke anfühlt. Effizienz ist ein positiver Nebeneffekt, nicht das eigentliche Ziel.

Kann KI deiner Marke schaden? Ja. Nicht, weil KI grundsätzlich schlecht wäre, sondern weil schlechter Service immer auf deine Marke einzahlt. Wenn Kunden in Endlosschleifen landen oder keine hilfreiche Antwort bekommen, bleibt selten der Bot in Erinnerung – sondern das Unternehmen dahinter. Menschen bewerten am Ende nicht die Technologie, sondern das Erlebnis. Und genau das prägt, wie deine Marke wahrgenommen wird.

Wie hältst du einen KI-Bot im Kundenservice markenkonform? Mit guten Inhalten, sauberen Daten und klaren Prozessen. Die Technik allein macht einen Bot nicht markenkonform. Entscheidend ist, welches Wissen du ihr mitgibst und wie sorgfältig du sie aufsetzt.

Wo beginnt Kundenservice heute? Oft schon, bevor jemand deine Website besucht. Viele Menschen starten inzwischen bei ChatGPT, Claude oder Perplexity, holen sich dort erste Informationen und kommen erst danach mit deiner Marke in Kontakt. Deshalb sollte guter Kundenservice nicht erst im Help Center beginnen.